MTA 19 Markkinointi-kurssin jutut

Kirjoittanut K.S.
s0500298@myy.slk.fi

Teema 1: MINÄ JA MARKKINOINTI.

Minulle markkinointi on aina ollut jotain, joka on suunnattu joillekin muille ihmisille. Silloin kun minulla oli vielä tapana katsoa televisiota, laitoin aina äänen pois mainoskatkon ajaksi. Nettisivuilta suodatan mainokset nykyään pois Adblock-ohjelmalla (varsinkin jos ne vilkkuvat!) Sanomalehdissä en kiinnitä huomiota mainoksiin. Postilaatikossani lukee ”Ei mainoksia”. Kadulla työnnän mainostelineet kumoon jos ne ovat tielläni (joku raja niilläkin pitäisi sentään olla!)

Mainonta ja markkinointi ovat minulle kuin televisio-ohjelmat (silloin kun vielä katsoin niitä): valitsen niitä katsottavakseni oman kiinnostukseni mukaan, eli en antaisi television päättää milloin se menee päälle. Vastaavasti en halua mainoksen tulevan ajatuksiini, jollen itse ole nimenomaan etsimässä sen välittämää tietoa.

Kun olen kiinnostunut jostain aiheesta, esim. jonkin asian hankkimisesta, niin sitten käyn kyllä läpi kaikki mahdolliset löytämäni mainokset ja muun markkinointimateriaalin. Eivät ne minulle turhia ole, päinvastoin, mutta olen hyvin valikoiva sen suhteen, mihin ja milloin kiinnitän huomiota.

En ole innostunut konsumeristisesta yhteiskunnasta, enkä kovin helposti mukaudu muiden ihmisten antamiin malleihin varsinkaan kulutustottumuksissani.

Minua ei kiinnosta jokin asia vain siksi, että muillakin on se. Se voi kuitenkin alkaa kiinnostaa, jos näen, että se tekee heille hyvää (esim. tekee elämän helpommaksi, säästää aikaa, tai tekee heidät onnellisemmaksi).

Toki monenlaiset markkinointiteot vaikuttavat minuunkin. Markkinointi ei rajoitu mainoksiin, monenlaiset PR-systeemit yms. saattavat vaikuttaa minuun. Esim. nyt luen ahkerasti Talouselämä-lehteä ja seuraan muutenkin yrityselämää, jotta voisin päättää mistä yrityksestä minun kannattaisi hakea harjoittelupaikkaa. Erilaisilla markkinointikeinoilla yritykset vaikuttavat kinnostavuuteensa tyäpaikkana, vaikka en olisikaan kiinnostunut heidän tuotteistaan. Toisaalta, jos kuulen jostain yrityksestä jotain positiivista, suhtaudun siihen positiivisemmin, ja se saattaa saada minut valitsemaan heidän tuotteensa, jos on varaa valita.

Myöskin silloin, kun olen hankkimassa jotakin, voi markkinoinnilla olla suuri vaikutus minuun. Tuotteen hinnoittelu, saatavuus, tuote itse ja markkinointiviestintä (erityisesti kaupan henkilökunnan asene) ovat varmasti ratkaisevia kun valitsen tuotteen. Mikäpä muukaan sen ratkaisisi! En minä niitä ostoksiani arpomallakaan valitse...

Siispä markkinoinnilla on suuri vaikutus rahojeni ja aikani käyttöön. Ongelmana markkinointiväelle vain on, että minun elämäntapani ja arvoni ovat erilaisia kuin ihmisten enemmistöllä. Vaan eipä ole kovin huikeista rahoistakaan kohdallani kysymys (paitsi sitten kun vastaan jonkin yrityksen tietokonehankinnoista), joten ei varmaan kannata ottaa stressiä minun rahojeni saamisesta.

2. teema: YMPÄRISTÖSTÄ YMMÄLLÄÄN?

Esimerkkinä Helsingin Energia.

Minä ja vaimoni käytämme melko vakiomäärän sähköä ympäri vuoden. Olemme varsin tarkasti pyrkineet miettimään, mistä voisimme säästää järkevästi alentaaksemme kustannuksia (ja lieventääksemme kasvihuoneilmiötä), ja se mitä nyt käytämme on sellaista, mistä emme haluaisi luopua, päinvastoin maksaisimme todennäköisesti vaikka kalliimmankin hinnan yläpitääksemme nykyistä sähkönkulutustamme (joka ei siis ole erityisen tuhlailevaa).

Sellainen kysynnän muutos on ehkä havaittavissa, että vuosien kuluessa olemme hankkineet enemmän sähkölaitteita, ja siten sähkönkysyntämme on kasvanut. Meillä on nyt kaksi tietokonetta yhden sijasta (toisaalta lopetimme television katselun, kun siihen aikaisemmin käytetty menee mieluummin tietokoneella). Muutama kuukausi sitten ostimme ilmanpuhdistimen, joka on kaiken aikaa päällä. On tullut uutta grilliä ja ties mitä muuta hilavitkutinta, kun käytössä oleevat rahat ovat kasvaneet.

Olemme yrittäneet tutkia, mistä saisimme sähkömme halvimmalla. En itse asiassa ole aivan varma, olen löytänyt hieman ristiriitaista tietoa, enkä ole jaksanut tutkia asiaa tarkemmin. Vaikka saisimme sähkömme nykyistä halvemmalla, emme varmastikaan alkaisi käyttää sitä enempää kuin nyt. Millään markkinoinnilla tuskin olisi vaikutusta sähkön kulutukseemme, ainoastaan sähköntoimittajamme valintaan (ei muuta kuin hyvä tarjous tännepäin!)

~

Jos öljy tuossa vielä kallistuu, jos esimerkiksi USA hyökkää Iraniin tms., ja jos Venäjä alkaa myydä öljyään paremmin maksaville, niin sitten saattaa energiamarkkinat yleisestikin muuttua radikaalisti. (Ja heitetään peliin vielä uusi jääkausi, niin sitten saakin ydinvoimalat pyöriä hyvällä vauhdilla.) Hinnat nousee, jakelussa tulee rajoituksia jne. Energiantuotanto on koko yhteiskunnalle keskeisen tärkeä ala, ja sen muutoksilla on suunnattomia vaikutuksia kaikkeen. Helsingin Energiakin joutuu toimimaan suuremmassa maailmanpoliittisessa ympäristössä, jossa Iranin presidentti on juuri pari viikkoa sitten sanonut, että ”suuri energiasota on nyt alkanut”.

Voimme tietenkin rakentaa lisää ydinvoimaloita, mutta toisena esimerkkinä energiayhtiön toimintaympäristöstä voisi mainita, että he tarvitsevat luvan ydinvoimalan rakentamiseen. Yleinen mielipide ei sallisi tällä hetkellä kuudennen ydinvoimalan rakentamista, ja siksi poliitikkojen johtama valtiovalta ei siihen antaisi lupaa, mutta maailmanpolitiikan muutokset saattavat vielä muuttaa tilanteen.

Tällä hetkellä kulttuurimme perustuu pitkälti sähkön tuhlailevaan käyttöön. Tulevaisuudessa tilanne saattaa olla hyvin toisenlainen, jollei sitten keksitä uusia energiamuotoja. Teknologian kehittyessä energiayhtiön toimintaympäristö saattaakin muuttua ratkaisevasti. Entäpä jos joku toinen pystyy tarjoamaan eri tavalla tuotettua energiaa ratkaisevasti halvemmalla?

Taloudellinen tilanne saattaa myös muuttua suuntaan tai toiseen. Talouskasvu lisää energian kysyntää (toisaalta energian hinnan nousu saattaa vähentää talouskasvua, jos energiantuotanto ei kasva), toisaalta paha lama voisi romahduttaa sen kysynnän.

~

Tuossa olikin esimerkki kysynnän suhdannevaihtelusta. Kuten sanottu, trendinä on ollut energiankysynnän kasvu. Muotivaihteluna (myöhemmin ehkä trendinä?) voisi mainita joidenkin kuluttajien kiinnostuksen ”vihreään”, ekologisesti tuotettuun sähköön.

Kausivaihtelut ovat tietenkin suuria, kylmällä säällä menee paljon sähköä, lämpimällä vähemmän.

3. teema: TÄLLAINEN OLEN

Tässäpä hieman demografisia ominaisuuksiani hieman pyöristettyinä:

ikä välillä 30-40 v, suomalainen ja helsinkiläinen rivitaloasuja, naimisissa, ei lapsia, liikkuu jalan, pyörällä ja julkisilla, vaimo brasilialainen (maahanmuuttoa siis), tuloja vaimolla graafisen suunnittelijan tulot ja itsellä osa-aikaisen vartijan tulot (pyhäisin saan tuplapalkkaa!), eli menoihin nähden runsaasti (jää säästöön), ammatti/koulutus pelkkä ylioppilas ja muutamat approbaturit yms. yliopistosta (”yleissivistävistä aineista” ja tietojenkäsittelytieteestä), mutta työkokemusta vaikka mistä, kieli suomi, uskonto buddhalainen wotanisti, rotu kalpeanaama.

Minulle läheinen tuote: kahvi. (Kysyin vaimolta mikä on minulle läheinen tuote, ja tämä kuulemma on, sitä kun täytyy saada ensimmäiseksi aamulla ennen mitään muuta.)

Olen suomalainen, käytän siis kahvia (suurella todennäköisyydellä). Juon joka päivä useamman kupillisen, kuten kaikki kunnon suomalaiset. Helsinkiläisenä minulla on käytössäni paljon kahviloita, joissa voin sitä juoda. Koska minulla ei ole lapsia rajoittamassa liikkuvuuttani (ja julkinen liikenne toimii hyvin), pääsen tapaamaan ystäviäni kahviloissa aivan niin usein kuin haluan. Yliopistossakin on opiskeltu erilaisia humanistisia aineita (vaikkei valmistuttu), niin että olen todennäköisesti kiinnostunut kokeilemaan erilaisia kahvityyppejä erilaisissa kahveihin erikoistuneissa paikoissa (ei siis pelkkää perusmaitokahvia). Olen kiinnostunut myös ostamaan niitä kotiini. Vaikkemme hyvätuloisia olekaan, meillä on ylimääräistä rahaa käytettäväksi mielenkiintoisempiinkin elintarvikkeisiin. En osta Euroshopper-kahvia, vaan jotakin mielenkiintoista, jossa on mielenkiintoinen pakkauskin. Sen verran joudumme kuitenkin katsomaan senttiemme perään, että erikoistarjoukset käytetään kyllä hyväksi. Halpa kahvi vetää minut kauppan muitakin ostoksia tekemään, kuten vain normaalin suomalaisen. Kahvi tulee brasiliasta kuten vaimonikin, joten sen täytyy olla hyvää! Kuumat brasilialaiset jutut sopii hyvin pohjoisen kalpeanaamalle.

4. teema: SEGMENTOINTISTRATEGIA

Otetaan esimerkiksi Paulig, koska taidan käyttää eniten heidän kahvejaan (Juhla Mokka ja Presidentti).

Näiden tuotteiden segmenttinä lienee keskimääräinen kuluttaja, ainakin Juhla Mokka on tavallaan ”peruskahvi”, se mitä normaalisti ostetaan, koska se ei ole erikoisen kallista, mutta on taatusti tasaisen hyvälaatuista. En tiedä varmasti, onko Pauligilla itsellään tarjolla jotain halvempaa kahvia, mutta kaupoissa yleensä sellaisia on (”Hyvä ostos”- ja ”Euroshopper”-kahvit yms.), jotka ovat hyvin halpoja. Strategiana on, että nämä tuotteet tehdään sen verran huonompimakuisiksi ja pakataan sen verran rumemmin, että ne, joilla yhtään on rahaa, ostavat mieluummin jotain muuta. Juhla Mokan tuotantokustannukset eivät välttämättä ole markkinointia lukuunottamatta paljoakaan suuremmat kuin näillä halpiskahveilla. Olennaista onkin vain, että normaalituloiset ihmiset eivät hairahtaisi ostamaan liian halpoja tuotteita.

Lisäksi Pauligilla on erilaisia erikoiskahveja niille, joilla on ns. ”hyvää kulttuuritahtoa”, eli jotka ovat halukkaita kokeilemaan jotain uutta (vaikka sitten vain ollakseen jotenkin sivistyneemmän oloisia kuin muut). On erilaista paahtoa ihmisille, jotka haluavat ajatella, että ovat kiertäneet maailmaa, ja tuntevat näitä juttuja (ja varmaan osa tunteekin). Kyllä ne niistä sitten maksavatkin vähän enemmän, vaikkei näiden tuotteiden valmistaminen varmaan niin paljoa enempää maksa kuin Juhla Mokan valmistaminen.

Lisää kahvin hinnoittelusta yms. osoitteessa http://www.slate.com/id/2133754/ - ”Starbucks Economics - Solving the mystery of the elusive ‘short’ cappuccino”. Mielenkiintoinen artikkeli hinnoittelun ja markkinoinnin ihmeistä…

5. teema: TÄMÄ ON MINUN

Pauligin Juhla Mokka:

Ydintuote: paketillinen malko laadukasta kahvia.

Avustavat osat: pakkaukseen on panostettu tekemällä se tyylikkääksi, sen muotoilu on kätevää, laatu hyvä, merkki tunnettu ja hyväksi havaittu, kaikille tuttu.

Laajennettu tuote: Saatavilla kaikissa ruokakaupoissa (ja tietysti useissa kahviloissa). Takuu löytyy, eli jos tuotteessa on vikaa sen voi palauttaa.

Juhla Mokka on brändi, ja samoin on sen valmistaja Paulig. Suomessa se erottuu edukseen laadukkaana tuotteena/valmistajana. Mainonnassa käytetään monen alan ammattilaista viittaamaan siihen, että Juhla Mokan valmistuskin tehdään ehdottomalla perinteisellä käsityötaidolla. Monet suomalaiset on saatu ostamaan pääsääntöisesti Pauligin Juhla Mokkaa, se on heille peruskahvi, se joka on laadukasta muttei liian kallista.

Teema 6: NÄIN MINUUN OSUTAAN

Tämä Pauligin Juhla Mokka nyt on vähän sellainen tuote, että mikään siihen liittyvä markkinointi (tarjoushintoja lukuunottamatta) ei oikein voi lisätä sen myyntiä minun kohdallani. Muiden kahvien (erikoisempien kahvien) markkinointi voi kyllä saada minut ostamaan enemmän niitä, ja siten vähentää Juhla Mokan kulutustani. Ostan useimmin kai Juhla Mokkaa, mutta vaihtelun vuoksi myös muita peruskahveja (Kulta Katriina, Aromi Mokka, Presidentti, Brazil) ihan vain sen mukaan, mikä sattuu sillä hetkellä kaupassa silmää miellyttämään. Joskus päätän ostaa jotain ihan muuta kahvia.

1. Mainonta: Mainonnalla ei ole minkäänlaista vaikutusta valintoihini, ne perustuvat vain siihen, mikä hyllyssä sattuu miellyttämään silmääni.

2. Myynti: a) ”pull” - Myynnin suhteen kaikki myymälien valikoimiin valitut kahvit ovat kaiketi tasa-arvoisia. Se, että Juhla Mokkaa on isompi pino kuin jotain erikoiskahvia ei tosin vaikuta ainakaan positiivisesti sen kiinnostavuuteen. b) ”push” – Jos tarjolla on esim. Juhla Mokka-maistiaisia, en varmastikaan maistaisi. Näin ko. tuote ei lisäisi myyntiään minun kohdallani. Ennestään tuntemattomien kahvien maistiaiset saattaisivat kyllä vähentää Juhla Mokan myyntiä kohdallani.

3. Myynninedistäminen – Paulig tai Juhla Mokka urheilukisojen sponsorina ei millään lailla saisi minua kiinnostumaan heistä. Se nyt vaan on jotain mitä yritykset tekevät, ei se minua kiinnosta minkä firman nimi jonkun urheilijan paidassa sattuu lukemaan.

4. Tiedottaminen – Mitenköhän tätä soveltaisi Juhla Mokkaan? Jos kiertäisi huhu, että kahvinporot tehdäänkin oikeasti poroista tai poronsarvista (tai siis jokin hieman realistisempi tapaus), Pauligin nopea tiedottaminen varmasti estäisi myyntiä notkahtamasta.

Teema 7: POLITIKOINTIA?

Valitsemani tuotteen osalta hinnoittelupolitiikkana on vakiohinnoittelu. Tätä on tosin hieman vaikea arvioida, sillä kahvi on tuote, jolla vähittäiskauppiaat usein houkuttelevat asiakkaita. En tiedä minkälaisen hinnan paikallinen K-kauppias Juhla Mokastaan maksaa, hänhän saattaa joskus myydä sitä tappiollakin kun laittaa sn tarjoukseen. Tällä tavalla Juhla Mokan hinnalla yritetään saada volyymiä muiden tuotteiden myynnille tietyssä kaupassa.

Juhla Mokka ei ole tuote kalleimmasta päästä, muttei aivan halvintakaan. Jossain määrin siihen voi soveltaa imagohinnoitteluakin, sillä se on niin vahva ja suosittu brändi. Mutta ei siitä voi pyytää liikaakaan, sillä on paljon kilpailijoita, jotka ovat laadultaan samaa tasoa.

Minä kyllä ostan Mokkani tarjouksesta aina kun sellaisia on, useamman pakkauksen varastoon niin voi sitten säästää muutamankin euron vuodessa. Jos sen hinta olisi selkeästi kalliimpi, niin todennäköisesti ne ostaisi sitä. Jo nyt ostan usein esim. Kulta Katriina, joka on halvempi, muttei mielestäni juurikaan huonompi. Jos se olisi vähän halvempi, niin en ostaisi sitä nyt halvempia kilpailijoita ehkä ollenkaan.

Teema 8: KÄTEVÄSTI KÄSILLÄ?

Juhla Mokan saatavuus on erinomainen. Ulkoisen saatavuus ainakin Helsingissä on hyvä, kauppoja ja kisokeja on melkein joka korttelissa, janäistä melkeinpä jokaisesta saa sitä. Sisäinen saatavuus normaalissa kaupassa on erinomainen: sieltä se löytyy aina kahviosastolta, jonne sitä on tuotu iso pino niin, ettei Sokealta Reetaltakaan jää näkemättä missä sitä on. Hyllyjä järjestävä kaupan työntekijä kyllä neuvoo kahvihyllylle, jos tarvitsee apua.

Teema 9: HEIJASTUKSIA

Minulla ei ole minkäänlaista käsitystä Paulig Oy:n sisäisestä markkinoinnista. Se tarkoittanee, että heillä ei siinä suhteessa ole mitään radikaaleja ongelmia, sillä niistähän ehkä olisimme kuulleet jossain uutisissa. Sellaiset uutiset olisivat varmastikin saaneet minut useammin valitsemaan toisen firman tuotteen ostoksilla ollessani.

Oletan, että heidän sisäinen markkinointinsa heijastuu minuun siten, että minulla on periaatteessa myönteinen kuva ko. yrityksestä – eli etten ole kuullut mitään negatiivistakaan.

Teema 10: SUHTEELLISTA

Tämä asiakassuhde tuli varmaan jo äidinmaidossa, tai siis äidinkahvissa. Sen verran on perinteinen pitkänlinjan tuote, ettei minua erikseen ole tarvinnut hankkia asiakkaaksi. Paitsi silloin joskus, kun eli opintotuella ja piti ostaa halvempaa kahvia.

Nyt kun ei tarvitse venyttää penniä eikä edes senttiä, he yrittävät ehkä saada minut syvemmälle kofeiiniaddiktion syövereihin tarjoamalla erilaisia erikoiskahveja, etten vain kyllästyisi ja alkaisi juoda Pepsiä. Tällöin ehkä kahvinjuonnista voisi tulla muutakin kuin aamun kefiiniruiske, se voisi olla ”kulttuuriharrastus” siinä missä viinienkin maistelu.

Paulig ei hoida asiakassuhdettaan minuun tietääkseni mitenkään (tosin voihan heillä joskus olla nettisivuillaan jokin hauska kilpailu, johon osallistuisin, jos sattuisin siellä silloin käymään). Paikallinen K- tai S-kauppiaani, jotka minulle kahvini myyvät, kyllä hoitavat minua minkä ehtivät.